Президент НКЦ Кирилл Бабаев рассказал РБК о трендах покупательского поведения в Китае

В 2023 году в Китае вошли в моду сумки, перешитые из мешков с надписью «Спасскцемент». Какие еще товары «расхватывают» китайцы, рассказывает Кирилл Бабаев, президент Национального координационного центра международного делового сотрудничества

В обществе прочно утвердилось мнение, что Россия не сегодня, так завтра попадет в жестокую зависимость от китайских товаров, оборудования и технологий, что отечественная экономика становится «сырьевой окраиной» растущего восточного гиганта. Отчасти это верно: зависимость действительно растет в результате роста доли КНР в российском внешнеторговом обороте. И хотя эта доля (около 30–35%) пока даже рядом не стоит с долей, которую Евросоюз занимал в российской торговле до 2021 года (до 60%), ясно, что в условиях санкций и иссякания западного импорта китайские промышленные и потребительские товары будут играть все возрастающую роль на нашем рынке и в нашей повседневной жизни. Тем более что товарооборот между двумя странами продолжает расти примерно на 30% в год и, превзойдя в нынешнем году $200 млрд, уже к 2025 году может подойти к цифре $250 млрд.
Однако мало кто в курсе, что китайский рынок сегодня переживает аналогичный тренд — рост зависимости от российских поставок. Речь идет не только об энергоресурсах, хотя в нынешнем году Россия вышла на первое место по импорту нефти в Китай — впервые за последние десятилетия. На рынке КНР становятся чрезвычайно востребованными многие российские товары.

Рассмотрим те из них, экспорт которых может стать весьма прибыльным для десятков тысяч отечественных производителей, если только они сумеют на этот рынок войти.

1. Продукты питания

В китайской массовой культуре утвердилось мнение о том, что российская пищевая продукция — высококачественная и экологически чистая. Если спросить среднестатистического китайца, что это означает конкретно, он ответит: «У российской еды натуральный вкус». В китайском сознании российская еда прочно ассоциируется с северной природой, здоровым воздухом тайги, озером Байкал с его бесконечными запасами чистой воды. Все эти представления могут легко сделать эффективной рекламу любого российского продукта.

Пищевая промышленность — именно та отрасль, где бренд Made in Russia играет наибольшую роль при маркетинге. Наиболее востребованы мучные, кондитерские и молочные продукты российских марок, их продажи растут на 50–80% в год. А известное пристрастие председателя КНР Си Цзиньпина к российскому мороженому сделала этот товар настоящей иконой.

Сегодня едва ли не любой продукт питания из России благодаря высокой емкости китайского рынка может стать Клондайком для российского производителя. Главное — правильно определить его позиционирование. Для раскрутки и рекламы не придется тратить большие бюджеты: китайские социальные сети с их миллиардом пользователей сами создадут необходимый спрос, а растущее позитивное отношение к России в китайском обществе сыграет на руку при продажах.

В 2021–2022 годах в китайских городах возник настоящий ажиотаж вокруг российского шоколада «Аленка». Люди выстраивались за продуктом в очереди, хотя он вышел на рынок за десятилетие до этого. И все благодаря двум раскрученным китайским блогерам.
Впрочем, как и любой другой потребительский товар, в Китае российские продукты могут ожидать подводные камни. Китайская экономика во многом росла за счет копирования западных образцов продукции: контрафакт здесь — привычное явление, и защититься от него весьма сложно. Уже сегодня, если в ваши руки попадает шоколад с русской девочкой на этикетке, это, скорее всего, не оригинальная «Аленка», а местная вариация. Чтобы уберечь себя от контрафакта, требуется тщательная подготовка и работа с китайскими юристами, которой многие, к сожалению, пренебрегают.

2. Сельхозпродукция

Смежная ниша для расширения российского присутствия на рынке КНР — сельхозпродукция. Курс правительства КНР на продовольственную безопасность (читай: от США) меняет географию национального импорта. Еще пару лет назад считалось, что Китай прежде всего заинтересован в российской сое. Китай и сегодня готов выкупать у России практически любой объем, экспортный рынок оценивается в 4–5 млн т сои ежегодно. Но на первый план теперь выходит зерно. В октябре 2023 года президент России Владимир Путин посетил Пекин. Главной экономической новостью по итогам этого визита стало подписание мегасделки по импорту в Китай 70 млн т российского зерна, бобовых и масличных в течение ближайших 12 лет. Сделка стоимостью 2,5 трлн руб. создает новый «зерновой коридор», который может в перспективе сделать российское зерно лидером на китайском рынке.

Китай также чрезвычайно заинтересован почти во всей линейке продукции российского животноводства, спрос на эти виды товаров растет быстрыми темпами. В сентябре нынешнего года Пекин снял 15-летние ограничения на поставки российской свинины, что в совокупности с ростом производства мяса в России может способствовать экспорту этого продукта в Китай.

3. Косметика

В Китае растет мода на российскую косметику. Объем экспорта косметики и парфюмерной продукции из России за последние 4–5 лет увеличился минимум вчетверо: в 2017 году он составлял всего $3 млн, в текущем году может превысить $12 млн. Ряд российских производителей уже наращивают объемы производства специально для китайского рынка — даже с учетом того, что на российском рынке зарубежная косметика по продажам пока превышает отечественную.

Российская косметика высоко ценится из-за своей натуральности. Такие бренды, как «Чистая линия» и Natura Siberica, не могут и мечтать о более подходящих названиях для китайского рынка, где экологичность, чистота и естественность сегодня становятся наиболее ценными характеристиками любого товара. Один китайский бизнесмен сказал мне, что если завтра в пекинском торговом центре появится крем для лица с условным названием Touch of Baikal и упоминанием России на упаковке, то его сметут с прилавков за секунду. По этой причине он планирует организовать производство такого крема в своем подвале в Тяньцзине.

4. Одежда

Парадоксально, но китайцы воспринимают Россию как европейскую страну, как часть западного мира (например, многие китайцы едут на экскурсию во Владивосток, чтобы «посмотреть Европу»), так что мода на все европейское вполне распространяется и на российские бренды. А если на одежде еще и имеются буквы кириллицы, фото Гагарина или советская символика, бренд обречен на успех.

Добавьте к этому снижение себестоимости российской текстильной продукции в результате ослабления рубля: уже несколько лет в России шить одежду примерно на 15–20% дешевле, чем в Китае. В итоге экспорт продолжает расти: китайские бизнесмены сами закупают одежду в России, чтобы продавать ее в КНР.

В 2023 году китайский рынок поразил новый хит — ультрамодные молодежные сумки, перешитые из хозяйственных мешков с надписью «Спасскцемент». После того как пара модных звезд эстрады засветились в китайских соцсетях с этим странным аксессуаром, цементный завод вполне может забыть о своей исконной продукции и перейти на изготовление сумок — на китайском рынке их ждут миллионы.

5. Химия
Что касается более серьезной промышленной продукции, то, помимо газа, нефти и зерна, китайский рынок сегодня ждет российскую химию. Минеральные удобрения, продукция газо- и нефтехимии — чрезвычайно перспективные группы товаров на экспорт в КНР, и спрос на них, по прогнозам специалистов Китайского совета по содействию международной торговле, будет только расти. Амурский газохимический комплекс, который строят «Сибур» и китайская Sinopec — один из крупных проектов в этой области, который призван обеспечивать Китай газохимической продукцией: после ввода в эксплуатацию в 2027 году завод сможет выпускать до 2,7 млн т базовых полимеров. Китайские аналитики называют строительство нефтехимических производств на Дальнем Востоке, вблизи от китайских границ, одной из самых перспективных инвестиций в Россию на среднесрочную перспективу.
$8 тыс. и налоги: как открыть компанию в Китае

Китайский бизнес сильно заинтересован и в целлюлозной промышленности, ведь лес из России возить весьма дорого, а бумаги, как и готового сырья для ее производства в Китае уже сегодня не хватает. В нынешнем году Россия упрочит свое лидирующее положение на рынке бумаги в КНР: только в первом квартале объем поставок превысил 100 тыс. т, что на 51% выше, чем в 2022 году. Многие китайские корпорации задумываются о строительстве или покупке в России крупных целлюлозно-бумажных комбинатов.

Все вышеописанное — не только представляет собой хорошую основу для совместной инвестиционной деятельности российских и китайских компаний, но и дает прекрасные возможности для новых проектов самих российских компаний. Китай благоволит российскому бизнесу. По словам одного из чиновников, «сотрудничество с Россией для китайского предпринимателя — плюс в его анкету». Рост логистических мощностей и постепенное «расшивание» финансовой инфраструктуры тоже способствуют формированию новых долгосрочных партнерств в сфере экспорта российской продукции на рынок КНР. Основная проблема состоит лишь в том, чтобы разобраться в тонкостях китайской деловой культуры, сложной системы принятия решений, законодательства и, самое главное, выстраивания взаимоотношений с китайскими партнерами.

Источник